第一财经商业数据中心（CBNData）在《2020新消费洞察报告》梳理的十大领域消费趋势当中，“智能小家电”和“植物食品”都位列其中。许多消费品牌洞悉行业风向、趁势而起，并且借助时下大热的直播电商快速出圈。
图片来源：《2020新消费洞察报告》
前不久，CBNData就邀请到了切入植物基赛道的新素食创始人兼CEO高松，聚焦小家电并进行创新营销的九阳跨界营销部总监何洁，专注于电商领域的服务品牌蚊子会创始人吴蚊米，与CBNData资深市场总监姚贝贝一起聊聊超级内容时代的新消费品牌增长。
图为新消费洞察大数据沙龙现场
左起姚贝贝、何洁、吴蚊米、高松
植物基市场大热
品牌所做的是“顺势而为”
姚贝贝：后疫情时代，大家对健康这件事情越来越关注，植物基的概念也非常火爆。我们10月底在上海做过一场新健康消费创享论坛，也和当下非常受欢迎的燕麦奶品牌聊过植物蛋白饮料市场。我们看到新素食今年刚刚成立，切入这个大热的赛道。然而选择植物肉代替真肉这件事情，需要投入很多教育和沟通的成本，请问新素食是如何建立大家对植物肉的认知的？
高松：数据分析2050年全球动物蛋白市场满足不了人类需求，而人体的健康离不开蛋白质，在这种情况下蛋白到底从哪来？很多人无肉不欢，但发展至今也出现一些问题：第一不够吃，地球承载不了；第二吃肉过程中出现副作用，畜牧业养殖的过程产生的废气是全球废气排放的首要来源，比汽车尾气、工业排放还要大。
中国人是谷饲民族，其实我们的肠胃消化系统更适应吃谷物，但谷物没有那么好吃，就用炒、煎、炸等各种烹饪方法来做。而对于动物蛋白，反而很多人在代谢消化没有那么适应，这当中可能还会存在抗生素、激素的问题。短期看可能还好，但是长期食用会对身体有非常大的伤害。大豆蛋白、鸡蛋蛋白和牛奶蛋白，是全球公认的三种优质的蛋白，国人在这方面摄入不太够，我们做植物肉就以大豆蛋白为核心原料。另一方面，许多消费者三高问题比较严重，而吃植物肉能很好地解决这个问题。
我们看到一个蛋白基市场的大趋势的到来，由此去顺势而为。
图为2020进博会现场
打造惊喜感的关键
是知道用户想要什么
姚贝贝：植物基食品对环境更友好一些，我也非常坚定地认为，未来一两年中国的年轻消费者会越来越接受可持续的概念。而讲到植物蛋白，九阳最早的时候是做豆浆机出身的，中国消费者最习惯的植物蛋白就是豆浆。
九阳在近年来做了许多年轻化尝试，包括和喜茶、哈尔滨啤酒、LINEFRIENDS进行跨界联名，但在大家注意力非常稀缺的当下，您认为如何跨界才能出圈或制造出惊喜感？
何洁：最重要的是知道用户想要什么。首先我们和阿里很多小二、各个渠道的平台方以及用户都建立了比较紧密的联系，我们发现用户群体在快速地年轻化。小家电的消费者当中女性占七到八成，他们需要很多圈层文化，我们去抓取这些圈层的兴趣点是什么，IP就是其中之一。其实中国的IP产业在快消服饰当中已经比较成熟了，很多是一个服装贴一个图，但在耐用品上会考验更多维度，比如工艺属性、用户体验、产品造型等等。所以我们在前期做了很多用户调研，去看人机互动的体验是怎样的。
而在IP的选择上，我们会选消费者更愿意拥有的品牌，比如LINEFRIENDS，我们发现它卖的东西特别贵，但买的人、分享的人也特别多，它的消费者有较强的购买力。我们发现家电行业还没有人开始做相似的事，所以选择和它联名，并在前期不断打磨，在造型的各个方面做了很多突破。
图为九阳×LINE FRIENDS联名产品
我们“在家做饭”这个系列，二月份很多产品卖爆了，大家都在家做美食。后来我们还做了几个“在家”系列：第一个在家撸串，跟哈啤联名做了烤串机和啤酒，让消费者可以邀请好朋友一起回家撸串。第二我在家喝喜茶，我们把喜茶的四款爆品跟我们的产品进行匹配，多肉葡萄可以在我们果肉机里面还原，波波茶可以和豆浆来做豆乳，会有很多DIY的乐趣。
图为九阳×喜茶联名
这种惊喜感在前期的打磨当中非常花时间，但又非常重要。然后在产品上要怎样体现，这个产品的工艺设计要让消费者一看就觉得，哪怕贵也愿意买。最后玩法上，你得是消费者需要的，并且是不一样的。接下来我们也会针对更多的兴趣圈层文化，来匹配我们不同的渠道和用户。未来文化属性和国货会呈现出更强的趋势，我们希望能够给到国人更多有趣又实用的产品。
姚贝贝：非常多干货也很实在，我自己的感受是，首先九阳深度挖掘了年轻人的需求痛点，比如在家喝喜茶不是刚需却是情绪的痛点，品牌对年轻消费者特别敏锐的背后，是对新市场有敬畏心。而用IP做营销这件事情，我们CBNData也在孵化一些自己的IP，我们将data音译为“蛋挞”，打造了路塔塔的IP形象，目前也在尝试和品牌做跨界联名。我非常认同何总说的IP自带溢价，而怎么将IP的张力转化成产品力，将IP的粉丝流量转化成销量，这件事情不在于IP的影响力有多大，而在于品牌是不是真的能够洞察到消费者，建立起产品跟IP之间的连接点。
图为路塔塔×斯凯奇联名
电商直播
内容策划是必不可少的
姚贝贝：我们看到现在的电商直播有越来越丰富的内容，也有各种娱乐化、综艺化的趋势，但同时也有一种说法是“直播带货不是内容驱动也不是娱乐驱动，而是价格驱动”。请问您认为电商直播背后的驱动力主要来源于什么？将来是否会发生一些变化？
吴蚊米：现在直播间千奇百怪，不可能每个人的直播间都发展成聚划算。我最近常跟我们团队说，感觉现在做电商就像做营销，我们还去中国广告节领奖，其实也说明我们在内容这一块会有更多可以摸索的好玩的点。
我简单讲三个点：第一是我们跟所有的品牌合作，都不是直接采样到主播的直播间，而是根据达人气质和风格，对内容环节进行强控，拿脚本跟他对好之后才把脚本随样品一起发出去。
第二，在品牌的店铺直播中，内容策划是必不可少的。当全店产品不多而大促直播时间又长的时候，怎么让消费者看得下去，内容到底在哪里？首先我们会有人设，比如母婴产品我们有五个全职主播，分别代表洛丽塔妈妈、精英白领、二胎宝爸等角色，每个角色都能留住某一个部分人。我们场控的同事每天每十分钟都会登记数据，我们会发现来直播间的大多是新手妈妈，她们会有一些反馈，说她们最怀念的就是结婚那时候，很多人有产后抑郁症，去年双十一我们让主播穿上婚纱直播，下面留言哭声一片，引起大家的共鸣。
第三点，品牌请明星成本很高，怎样让明星效应发挥到极至？我们经常会先找到一个跟品牌相符的头部主播，安排明星先到他的直播间，他直播的时候品牌店铺直播开始预热，而店铺直播间的产品卡片就已经是“薇娅同款”、“李佳琦同款”了。然后明星再到店铺直播间，会把那边的粉丝也带过来。我们会让这个直播间跟其他矩阵店铺进行连麦，又帮他导流。最后我们会将明星和主播在直播间玩的小游戏、推荐的其他品牌，剪辑出来很多小视频，进行后续的传播。
图为帮宝适品牌店铺直播
姚贝贝：刚才吴老师讲了非常多的玩法，他们也会通过数据来调整下一步的动作。我们也越来越看到未来营销的战场会由技术来驱动，不过理性数据固然重要，感性的数据也是我们所在意的，它更多基于对消费者长期的洞察，不管消费行业的巨变，还是货品端、营销场域的变化，本质上都源自消费者的变化。
过去两个月，CBNData新消费洞察大数据沙龙和论坛先后在上海、北京、广州、杭州举办，跟十几家中国的新锐品牌、传统品牌一起探讨对消费者、对行业的洞察，新一代消费品的操盘手都有着非常好的品牌战略思维和产品思维，同时他们也保持着清醒，不会被流量冲昏头脑，并且有着更大的格局和视野，也更愿意分享。
我们也希望未来这些消费品牌越做越好，也相信我们的消费者会更信赖与爱用中国制造的产品和品牌。
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